大部分人都会认同这一观点：顾客识别与需求洞察是企业创新和营销两个基本职能的首要基础。于是乎，市场研究就成了第一位的工作，或者是创新和营销工作中的第一步。但是，这马上就会引发一个由来已久的争论：市场研究到底有用还是无用？无用论者讽刺市场研究不过是告诉你“驴有两只耳朵”这一大家都知道的事实。另外，他们还会举出两面大旗，一面是福特汽车的创始人亨利·福特先生，他当年说，如果我去做市场研究了解人们需要什么样的汽车，人们会告诉我他们“需要一匹更快的马”。另一面大旗是乔布斯，他公开宣称：“苹果从不做市场研究，市场研究就是狗屎，没有任何用处。”在这两面大旗之外，还有半面大旗，那就是