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　从到，从万辆到万辆，中国汽车行业历经巨变，开始从高速增长向稳健市场转变，营销方式亦从单纯的“销售驱动”转向复合营销驱动。十年间，中国汽车营销首脑风暴与中国汽车营销人一并经历车市风云变幻，见证了许多举世瞩目的销售神话，亦将失败的教训铭刻于心。

年8月15日-17日，第十一届中国汽车营销首脑风暴将于西藏林芝拉开帷幕，中国市场学会（汽车）营销专家委员会亦将迎来成立十周年盛大庆典。值此十年节点时刻，搜狐汽车特展开“中国汽车营销首脑风暴十周年系列采访”，聆听经年奋战在汽车战场一线的营销老总的思想结晶，并与他们一道展望中国汽车营销事业的下一个十年。

作为中国第一批职业汽车经理人，董长征被业界公认为“中国汽车工业职业经理人的一个缩影”。无论合资车型项目导入、合资公司主管、政府公关，都曾经留下过他奋斗的身影。年初，董长征再度转身，出任丰田中国执行副总经理，成为“丰田中国管理团队中职务最高的中国人”。

　　董长征的到来，推动着丰田这个世界汽车巨头在中国市场转变的脚步。从“车到山前必有路，有路必有丰田车”到“亲！你好吗？”，从引进更多新产品到混合动力国产化，丰田一次次力图将“根”扎入更深的中国大地中。未来，且看董长征如何在数量庞大的中国消费者心目中，真正将“丰田中国”变为“中国丰田”。

　　本篇为搜狐汽车“中国汽车营销首脑风暴十周年系列采访”第十六篇。以下是本次访谈部分精彩观点：

　　●丰田一直将中国定位于全球最重要的市场之一，希望在中国能够取得长期发展，不因短期环境变化改变整体战略。作为一家有近80年历史的企业，丰田能够发展到今天规模绝非一帆风顺，这个过程克服了重重困难。能够克服重重困难重新赢得社会与顾客的认可，得益于丰田能够不断传承并发扬“顾客第一”的企业理念以及百折不挠、坚持不懈的企业文化。

　　●品牌营销的核心是“品牌落地”，就是要真正理解当地社会和消费者的真正需求，用消费者喜闻乐见、易于接受的形式来传达企业希望传递的信息。我们希望丰田能够扎根于中国，成为了解中国文化，具有社会认同感并能够与中国社会共同发展的企业，因此我们去年提出了在中国的首次自主战略“云动计划”，通过全方位的本地化努力实现建设“中国丰田”的目标。

　　●为了吸引更多中国新一代年轻人的 　　为什么是他？

　　提到董长征，外界最常用的一个描述是“中国汽车工业职业经理人的一个缩影”。

　　回顾董长征的职业生涯，他曾任国家机械部农用车行业管理办公室副主任、国家机械局农业装备处副处长、中国机械装备集团公司副处长等职。年，董长征参与北汽控股与戴姆勒·克莱斯勒战略合作谈判。随着合资项目的推进，年，董长征又投入奔驰轿车引进合作项目之中。年8月，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司成立，董长征任公司执行副总裁，主管公司事务，掌管法律、公共关系、IT、行政事务四个重要部门。三年后，董长征出任克莱斯勒中国销售公司行业与政府关系总监。

　　至年初，董长征再度转身，出任丰田中国执行副总经理一职，全面负责丰田汽车在华的企业战略、政府事务、行业关系和公共关系事务。而在这一任命背后，隐藏着许多耐人寻味的意义。

　　众所周知，董长征的出任是丰田开展中国业务以来，首次有华人“染指”丰田中国高管职位，他亦被称为“丰田中国管理团队中职务最高的中国人”。

　　为什么是董长征？对于这个问题，董长征自己曾回应：丰田没有找董长征，也可以找王长征、李长征。然而事实上，任何的选择与被选择都不会毫无缘由。

　　年，丰田在全球范围内的汽车销量提高8%，达到万辆。以领先通用汽车3万辆的优势连续第三年夺得世界第一大汽车制造商头衔。另一面，在中国市场，丰田当年销量约84.6万辆，这一数字占其全球销量的10%。反观其竞争对手、当时在中国已有11家合资企业的通用汽车，其年在华总销量超过万辆，创历史新高。对比通用汽车当年万辆的全球销量，中国市场销量已占通用全球销量近30%。在这之后的年，形势于这两位“宿敌”逆转，通用汽车顺利超越因泰国洪水及大地震而产能受损的丰田汽车。

　　伴随着通用的超车，一道有趣的数学题是：如果只计算丰田年全球除中国市场以外的销量总和，将高出通用58.7万辆。这绝对不是丰田第一次意识到中国市场的重要，但应该是最紧迫的时刻。

　　对此，丰田抛出的解决方案是：全力推进本土化战略。而此时被选中的董长征，可以说是这一战略下的关键一步。董长征拥有合资车型项目导入、合资公司主管、政府公关等丰富职业经历，而这些对于力图加快中国市场本土化进程的丰田而言难能可贵。

　　时至今日，董长征加盟丰田中国已逾三年。在这三年时间里，丰田在中国有哪些变化？从一个小细节来看，或许能见微知著。据丰田中国员工透露，在董长征到来之前，公司所有文件一律使用日文。而随着他的入主，丰田中国开始使用中、日两种工作语言。

　　这背后预示的不只是丰田中国对于一位中国籍高管的适应，也是对中国市场的适应。

在中国生根

　　从“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到“亲！你好吗？”，其实足以窥见一个世界汽车行业巨头进入中国五十年来的转变。

　　而“云动计划”可以看做是这种转变之下，丰田本地化决心更为具体的实现路径规划。年3月，丰田中国发布“云动计划”，宣布将围绕“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词加速在中国的事业步伐，重点内容包括：将针对中国消费者的需求开展本土化的产品企划、研发、生产；到年销量达到万---万辆的同时，实现搭载国产混合动力总成的混合动力车在一汽丰田、广汽丰田实现批量化国产；确定以节能新能源车为主体的事业发展战略，加大对新能源投入力度，实现节能新能源车型在丰田整体销售中占据20%的份额等。这也丰田中国自生产、人事、研发、管理之后，在战略决策上迈出的本土化重要一步。

　　到今年，丰田中国进一步明确中国事业的三个重要目标：在中国市场力争实现日系品牌中市场占有率第一、各大品牌中市场占有率第三；逐步实现年销量万辆的中国事业阶段性规划；持续加强对于中国市场新车型的投放，计划到年底的3年内投放15款以上的新车型。

　　在外界还在一次次的质疑这些“野心”是否能一一实现之时，丰田中国已经开始按部就班推进目标达成。

　　去年，丰田已推出专门为中国市场打造的全新威驰及全新致炫。今年，为进一步丰富中型及紧凑车型产品阵容，丰田分别向一汽丰田投放第11代全新卡罗拉、广汽丰田投放新车型雷凌。

　　在混合动力方面，伴随着TMEC竣工，混合动力核心部件电池公司成立，和未来混合动力变速驱动桥、逆变器国产化推进，丰田混合动力的国产化准备工作将日趋完善。计划到年，新卡罗拉及雷凌将搭载由丰田技术研发中心（中国）有限公司（TMEC）研发的国产混合动力总成，作为全新的混合动力车型跟中国消费者见面。

　　而在产品之外，我们更应该看到，多年来围绕“通过汽车，创造富裕社会”的理念，丰田中国在环保技术、社会公益等领域的诸多措施，这是一个正在努力融入中国社会的企业。

　　董长征说：“我认为，品牌营销的核心是‘品牌落地’，就是要真正理解当地社会和消费者的真正需求，用消费者喜闻乐见、易于接受的形式来传达企业希望传递的信息。我们希望丰田能够扎根于中国，成为了解中国文化，具有社会认同感并能够与中国社会共同发展的企业。”由此可见，他与丰田中国都已做好了在本土化道路上继续“长征”的准备。而那些用心过的时间与尝试，总不会白费。

以下为访谈实录：

努力成为“中国丰田”

　　搜狐汽车：丰田方面曾表示并不满足于现在所处的位置，今后会进一步提升在中国的存在感。具体到行动上，丰田将用哪些举措来实现存在感的提升？

　　董长征：自年皇冠轿车首次导入，丰田在中国已经走过了50年的发展历程。中国市场也早已成为丰田最重要的市场之一。未来，丰田将在中国市场力争实现日系品牌第一、各大品牌中市场占有率第三的目标。去年丰田在中国的销量达到92万辆，今年则首次提出突破万辆的目标，这是实现中国中长期战略而迈出的第一步，进而逐步实现年销量万辆水平的目标。因此，丰田将会加强对中国市场新车型的投放，计划到年底的3年内投放15款以上的新车型，同时进一步强化生产体制。

　　具体来讲，为了让更多的中国消费者选择丰田的产品，最重要的一个课题就是向占有60%市场份额的中型及紧凑车型市场投放更有竞争力的新车型。因此，去年我们专门为中国市场打造了专属车型全新VIOS威驰及全新YARiSL致炫，并取得了良好的市场反馈。今年，为进一步丰富中型及紧凑车型的产品阵容，分别向一汽丰田投放第11代全新COROLLA卡罗拉、广汽丰田投放新车型LEVIN雷凌。丰田环保高效的中型及紧凑车型家族，将向中国的中型及紧凑车型市场全力发起攻势，为广大中国消费者提供更多睿智的选择，敬请各位期待。全新VIOS威驰与YARiSL致炫搭载的专为中国市场设计、开发的NR发动机，热效率更高；全新COROLLA卡罗拉、LEVIN雷凌上搭载的全新第3代CVT，传动效率更高，驾驶感受更高。丰田从而兑现全面提升传统动力总成的承诺。

　　另外，从年开始，丰田率先将混合动力车引进到中国市场。现在，伴随着TMEC竣工，混合动力核心部件电池公司成立，未来混合动力变速驱动桥，逆变器国产化相关筹备工作的顺利推进，混合动力的国产化准备工作也日趋完善。年，新卡罗拉及雷凌将要搭载由丰田技术研发中心（中国）有限公司（TMEC）研发的国产混合动力总成，作为全新的混合动力车型以焕然一新的面貌跟中国消费者见面，切实为推进中国汽车产业的发展和促进中国和谐社会的建设做出贡献，也是丰田将“适合中国用户的好车”加以呈现的结晶。

　　今后，丰田将努力成为融入中国社会的“中国丰田”，与合作伙伴、相关公司、经销店以及供应商的全体员工齐心协力，为满足中国消费者和中国社会的需求不断奋斗。

　　搜狐汽车：丰田“云动计划”中一个重点是要打造让消费者怦然心动的产品。您认为什么样的产品能让人“怦然心动”？在目前丰田的产品线中，最符合这一标准的产品是什么？

　　董长征：“怦然心动”在日文发音里称作“waku-doki”，即可以令消费者心跳加速的汽车。其实“怦然心动”包括了外观、内饰、性能、价格、服务等各个方面。每个人有不同的怦然心动，不同国家也有不同需求。其中“品质、安全性能、环保性能”是共通的基本要求。所以丰田在此基础上，经过大量调研，针对中国消费者的需求进行全面的专属设计，所有产品都将以“怦然心动”为目标，为中国消费者打造令人“怦然心动”、超越期待的汽车产品。

　　搜狐汽车：丰田的目标是力争在中国市场实现日系品牌第一、各大品牌中市场占有率第三的目标。您认为丰田目前距离实现这个目标还有多远？

　　董长征：丰田一直从中长期视角出发，加强销售和生产体制，扎实走好每一步。今后也将继续努力，进一步充实产品阵容，并不断加强销售体制，在售后服务等各个方面提高顾客满意度，从而受到更多顾客的眷顾。

　　搜狐汽车：在混合动力领域，丰田在中国市场处在领先地位。但丰田方面也表示过，正是因为没有太多的竞争对手，没有太多的企业参与竞争，导致消费者对于混合动力车不是太了解。丰田未来打算如何在中国向更多消费者推广和宣传自己的混合动力产品，让更多人了解丰田？

　　董长征：从年开始，丰田率先将混合动力车引进到中国市场，一直在按照计划，顺利地开展着各项工作。而且，任何一个新鲜事物在导入及推广的初期会经历一个过程。

　　年，丰田在全球实现销量万辆，这其中混合动力车型的销量大约在万辆，占到总销量的比例达到15%；截至年6月，丰田的混合动力车在全球累计销量突破万辆。丰田认为，“只有真正普及环保车，才能为环保事业做出贡献”。在通向未来的新能源汽车的技术领域，丰田的油电混合双擎动力在动力性能提升30%的同时，与同级别传统汽油车相比，最高可使油耗降低40%，并且有效减少CO?的排放。根据丰田的计算，截至年12月底，与同等车身尺寸及同等动力性能的汽油发动机汽车相比，丰田销售的混合动力车节省了约亿升的汽油消耗量,同时减少了约万吨CO?排放。其节能、减排的效果颇为明显。并且，由于其在电池、电机、电能控制等方面拥有与外插充电式混合动力车、电动车、燃料电池车共通的核心基础技术，因此被丰田定位为“全方位”节能、新能源战略中的“核心技术”。

　　今后，丰田将在两个方面着重推进混合动力的推广和普及工作：

　　第一，丰田将在努力进一步通过一系列市场营销活动，提高消费者对混合动力技术和车型的认知度与理解度，消除对混合动力技术的误区，从而打造丰田的品牌魅力。例如，针对混合动力技术，丰田举办了更有针对性的“双擎万里极限之旅”、“云动学园”的大篷车展示以及基于网络的相关营销活动，取得了不错的效果。今年相关品牌营销活动中，也会继续将混合动力技术的魅力传递给更多消费者，希望在提高消费者对混合动力技术和车型的认知度与理解度的同时，被消费者认可。

　　第二，推进混合动力国产化，打造高品质并适合中国的混合动力车型。从年开始，丰田率先将混合动力车引进到中国市场。现在，伴随着混合动力核心部件电池，混合动力变速驱动桥，逆变器的国产化相关筹备工作的顺利推进，混合动力的国产化准备工作也日趋完善。年，新卡罗拉及雷凌将要搭载由丰田技术研发中心（中国）有限公司（TMEC）研发的国产混合动力总成，作为全新的混合动力车型以焕然一新的面貌跟中国消费者见面，切实为推进中国汽车产业的发展和促进中国和谐社会的建设做出贡献，也是丰田将“适合中国用户的好车”加以呈现的结晶。

云动计划促丰田在华加速

　　搜狐汽车：在品牌年轻化方面，丰田有什么计划？

　　董长征：自从年进入中国以来，“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句家喻户晓的广告语，代表了丰田在中国人心中的品牌印象；如今，中国社会的80后90后逐渐成为社会的中流砥柱，走到了社会舞台中央，如何让这些有理想、有思想、有梦想的年轻人认可并喜爱丰田品牌，成了重要课题之一。

　　丰田一直以来也 　　丰田在今年3月在包括中国在内的全球99个国家和地区，正式启动为年轻人倾力打造的“GETGOING步步向前”全球品牌活动，最大程度地引起年轻人的共鸣。此外，年10月21日，丰田中国全面启动“步步向前，我是丰田”品牌活动，通过“T-PARK”（TOYOTA-PARK丰田品牌文化公园）线上交流平台，设置时尚有趣的互动游戏和施展才华的舞台，用全新的品牌风格实现与消费者间的共鸣，成功吸引了超过0万人在活动平台参与互动。

　　8月份“步步向前”品牌活动第二季——“相信自己步步向前”我的态度宣言征集活动也全面开始，活动将通过年搭建的T-PARK互动平台，邀请年轻人大胆讲出自己对人生、对生活、对工作的态度。丰田更提出了“天生学不会妥协，磨砺中积攒力量，人生路无止境，我选择有态度的活。相信自己，步步向前。”的品牌态度，期待通过此次活动能进一步与新时代、新主张的年轻消费者进行深度沟通，并传递“相信自己步步向前”的品牌态度，同时让更多年轻消费者领略丰田品牌的年轻气息与时尚魅力。

　　搜狐汽车：近一段时间，中日关系一直处在紧张阶段。在处理政治因素对企业的影响上丰田总结了哪些经验？今后面对可能长期持续的中日关系紧张，丰田的应对举措是什么？

　　董长征：丰田一直将中国定位于全球最重要的市场之一，希望在中国能够取得长期发展，不因短期环境变化改变整体战略。作为一家有近80年历史的企业，丰田能够发展到今天规模绝非一帆风顺，这个过程克服了重重困难。以近几年为例，经历了8年的金融危机、9年的美国召回影响、年日本大地震、泰国洪水等各种情况，但是在全球顾客的支持和信赖下，年丰田全球销量重新回到了第一。能够克服重重困难重新赢得社会与顾客的认可，得益于丰田能够不断传承并发扬“顾客第一”的企业理念以及百折不挠、坚持不懈的企业文化。

　　自从年进入中国以来，丰田也始终围绕“通过汽车，创造富裕社会”的理念，努力为中国顾客提供高质量的汽车产品和优质服务的同时，展开了众多事业方面、环保技术方面、社会公益等领域的措施，努力融入中国社会。为了提升中国社会和顾客对于丰田品牌以及丰田企业战略的认知度、理解度和美誉度，年丰田与合作伙伴一起将正在开展以及今后计划开展的各项企业活动进行梳理，发布了“云动计划”，今后丰田将继续围绕“云动计划”进一步加速中国事业的发展，推进本地化进程，获得中国社会和消费者的认可。

　　搜狐汽车：回顾多年工作，您认为塑造一个品牌的关键是什么？你希望将丰田在中国打造成一个怎样的形象？

　　董长征：我认为，品牌营销的核心是“品牌落地”，就是要真正理解当地社会和消费者的真正需求，用消费者喜闻乐见、易于接受的形式来传达企业希望传递的信息。我们希望丰田能够扎根于中国，成为了解中国文化，具有社会认同感并能够与中国社会共同发展的企业，因此我们去年提出了在中国的首次自主战略“云动计划”，通过全方位的本地化努力实现建设“中国丰田”的目标。

　　搜狐汽车：丰田有很多成功的营销案例，您印象最深刻或者说对您而言最具意义的是哪一个？

　　董长征：年10月21日，丰田中国全面启动“步步向前，我是丰田”品牌活动，通过“T-PARK”（TOYOTA-PARK丰田品牌文化公园）线上交流平台，设置时尚有趣的互动游戏和施展才华的舞台，用全新的品牌风格实现与消费者间的共鸣。

　　为了吸引更多中国新一代年轻人的