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写在前面，读这篇文章你能获得的：自主品牌传统乘用车部分格局，定价低廉的国产车如何挣钱，不改变汽车质量的前提下车企如何降低造车成本，顺带了解一下不同于三次科技革命的三次生产力革命和定位理论。

龚少今天要说的是国产汽车销量之冠，国产SUV销量冠军，自主品牌销量收割机，保定富豪的印钞机，长城汽车。

图片来源：头条免费图库

年成立，年末登陆港股，年A股上市。由保定人魏建军家族实际控股，家族在年以38亿美元居福布斯亿万富豪全球排行榜第名，在4月份公布的全球最新排名跃升到位。

总裁王凤英也是颇具传奇色彩，早年曾是长跑运动员，目前是A股汽车公司当中薪酬最高的总经理，公开资料显示年年薪约为万元，目前已公布年报的上市公司中，排在第36位，在她之前，不乏各类地产公司、金融机构和科技巨头大佬。

魏主抓生产、研发、质量控制和体制建设。王则主抓营销，以及对外抛头露面的各种事情。

长城汽车前身是保定市莲池区的乡镇企业，这家集体所有制的公司从事的是汽车改装生意，年魏建军接手，彼时总资产万，亏损就达到了万，员工60号人，6部改装车。改装生意虽然技术含量不高，但也算是技术活，也许是长城骨子里的基因，多年来一直从事“逆向研发”，而总裁王凤英也曾在年的全国两会上首提针对国内改装车行业的议案。年开始生产轻型客货车，年第一辆长城迪尔皮卡车下线，一举成为国产皮卡的代名词。

一直以来，乘用车才是车企竞争的主战场，而长城真正切入这个市场则是在千禧年以后，称得上名副其实的后起之秀，在生产了7年的皮卡车以后，2年第一辆SUV上路，次年登陆港股，而长城系列SUV已经连续十年取得同类车型的销量冠军。

在社会语境中，很多时候，当我们在说长城时，其实是在说哈弗，当我们在说哈弗的时候，其实是在说哈弗H6。

年，营收报亿，净利润报45亿。

根据申万分类，A股共有12家乘用车整车制造公司，除去偏离值最大的超级汽车公司上汽集团和规模最小的夏利，年营业收入平均数为.5亿，中位数为.7亿；平均净利润为6.4亿，净利润中位值为万。

年乘用车整车行业各公司资产、营收与净利润。数据整理与图片制作：龚少；数据来源：上市公司年报

营业收入与号称民营车企第一、品类齐全的吉利汽车（港股上市公司）相当，关于吉利，后面我们将再起一篇，今天主要说一说长城。

对于成立时间更早背景更加雄厚的长安汽车与广汽集团来说，长城汽车更是完成了一次逆袭。广汽虽然拥有丰田、本田、三菱、菲亚特克莱斯勒等多家品牌合营企业，净利润年达到了67亿，但其自主乘用车部分贡献毛利仅有10.89亿。长安汽车年完成全系销量多万辆，但其营收仅排在长城的75%分位，而净利润更是在亏损状态。

数据整理与图片制作：龚少；数据来源：上市公司年报

剔除了表现最差的力帆与夏利之后，12家A股整车车企盈利表现，画风是这样的：

年主要乘用车企盈利指标。数据整理与图片制作：龚少；数据来源：上市公司年报

为了排除非乘用车如厢式货车、卡车、合资车等的影响，龚少根据几家专注于自主品牌汽车的汽车子公司公开数据，对自主品牌可比毛利率进行了部分调整，如下：

有公开数据可查的可比自主乘用车年毛利率情况。数据整理：龚少；数据来源：上市公司年报

与国内同行相比，长城的造车业务毛利率是优秀的。

在我们的认知中，常常认为性价比高，就是低毛利率。

但汽车行业典型的规模效应会告诉你，商家和消费者并非零和博弈。

10万的车，是如何做到高质的毛利率？

回答这个问题之前，我们先来看看几组数据。

不考虑与大牌合营的合资公司，根据报表数据，龚少做了对广汽的自主乘用车做了一个粗略的计算，乘用车年整车销量约38万辆，年整车销量约55万辆，两者分别实现收入约亿和亿，制造及流通成本分别约亿和亿。

由于其车型结构调整，MPV占比增多，年平均每台车的收入比年多约0.36万元，但造车成本却比年抬升超过1万元。而长城汽车因为销量的原因，其成本并没有太大变化，反而有所下降。与此同时，广汽乘用车几大工厂产能利用率从%下降到了55%，抛开年建成20万产能的宜昌工厂，调整后的年产能利用率仍只有61%左右。而长城的历年来产能利用率基本也都稳定在85%以上。

数据整理：龚少；原始数据来源：上市公司年报

为了检验估算值的准确性，龚少特意去找了一下两家的主打车型，算上经销商成本，估算值基本在合理范围。

图片来自网络

从价格来看，各自表现最好的两款车市场定位一致，而从造价来讲，因为产品不同无法进行直接比较，并且各自都建立了自己的供应链体系。但从各自的规模变化与造价成本变化来看，长城汽车表现较好，究其原因，产品销售集中度最高，并且产品销售规模更大。哈弗系列长期霸榜国产汽车销售，万的销售量中，哈弗系列贡献了77万辆，而H6销量占到哈弗车系的一半。

为了论证的严谨，龚少特意去求证了汽车研究院的同学，讲一下结论，汽车规模经济的原理如下：

汽车制造模具与材料讲究通用件和专用件，比如同一车系比不同车系理论上造车更有规模效应，因为前者通用件使用范围更大。模具使用成本和采购材料议价空间更有优势，同一生产线上的产品产量越大，其平摊下来的经营成本也就越低。

汽车行业是典型的重资产行业，固定资产投资占比大，也就是说产销量越大，它的边际成本越来越低。比如，你拿一口锅去蒸馒头，蒸的越多，每个馒头平摊的锅灶成本越低，并且蒸的越多，对面粉的消耗量越大，你在从面粉店买材料的议价能力越强，要么以更低的成本买到相同质量的面，要么以相同的价格能买到质量更好的材料。这也后面我们要说的长城汽车在上下游产业链中更具优势的原因。

所以我们看到的现代车企中，汽车销量越大，反而更有能力保证车的质量，进而和市场形成正向反馈。这也是长城连续十多年销量领先，完成了看似不可能完成的事情的原因。

年福特推出T型车，5年以后推出福特生产线，改变了世界汽车工业格局。而福特T型车从消费者角度看，最大的特质就是性价比。你可以说，某种程度上，规模效应带来了商品的性价比。平价商品都是量产的，而奢侈品才会限量。

量带来的长城造车优势，我们在另外一个地方可以得到印证。

预收账款与应付账款看上下游的议价能力

长城汽车年应付款项亿，超过营收的1/4，而据当年年报显示，当年前五大供应商采购为75.58亿，占采购总金额的9.78%，采购总金额约为亿。

这里划一下重点，当我们在谈论应付账款或者预收账款时，我们是在谈论什么？应收账款一般主要是采购用于生产的原材料或设备而给上游厂商欠下的款项，其规模高说明上游厂商要么愿意赊销，要么无力从下游厂商收回账款，前者是建立在下游厂商强大的经营能力而拥有的议价权基础上，而后者往往是下游客户经营不善，账上没钱。显然，长城属于前者。前者如格力电器，应付账款长期占到营业收入的20%以上，而长城汽车的应付账款比例更是达到了26.75%。

而预收账款，则是与下游客户在完成商品交割之前，提前收取的资金，反映的是与下游厂商/客户之间的议价能力。

比如贵州茅台预收账款长期占营收的15%以上，年甚至一度达到45%以上，粗浅一点理解就是，如果茅台每年生产瓶酒，至少45瓶是别人预定了的，你能在市面上见到的很可能只是刚好超过当年出货的一半以上的茅台，当然严格上讲，预收账款不完全等于客户定金，但至少可以部分地解释企业对于下游客户的把控能力。

长城汽车对上下游的议价能力是强的，要知道年含非上市公司在内中国自主品牌车企就有30多家。

年各家公司预收账款与应付账款分别占营收比重。数据整理：龚少；原始数据来源：上市公司年报

正常经营的车企中，长城汽车对上下游占款具有优势。比它高的基本上属于“资不抵债”的那种。

关于营业周期

哈弗走量，带来的还一个好处就是营运效率的提升。

营业周期=存货周期+应收账款周期，相当于企业从商品入库、销售、完成回款所需要的时间。代表企业的营运水平，与行业有关，与销售速度有关。（这又是一个知识点，划重点。）

年主要乘用车企存货周转及运营周期指标。数据整理：龚少；数据来源：上市公司年报

36.5天的营运周期意味着长城一年可以完成10个相同的周期，大约是长安的4倍，广汽的5倍。你可以通俗地理解，长城汽车干一年的活，等于同等条件下长安干四年，广汽干五年。前者靠效率取胜，后者则是依赖规模。

关于产能与产销量

高速的销量能带动设备的充分运转，进而提高设备的利用效率。车厂的库存一般维持够经销商销售2个月的水平，而对于产销量来说，没有太大的市场波动，现代企业能根据市场表现及时调整生产策略，所以我们看到的绝大部分车企产销量保持一定平衡状态。市场给予车企的传导，最后落在产能利用率上。

对于固定的厂房和设备，产能利用率越高，自然边际成本越低。在讲产能利用率之前，我们再提一个小小的知识点：汽车行业的蛛网理论。

车企是存在蛛网效应的，当市场需求扩大，价格上升，而厂家这个时候就会扩大产能的动机，好比农民种地，某区域内麦子和油菜生产期相同，但农民头一年发现种麦子价高挣钱，而第二年就都种了麦子，等到收获的时候，麦子的供应量急剧上升，导致商品滞销或者降价出售，到第三年开始缩减种麦子的规模，而第三年麦子涨价了，又陷入一个新的循环。

汽车也是如此，蛛网效应更长，也更隐蔽。扩大产能，厂房和生产线从立项到投产，一般都需要两三年，市场爆发的需求不能马上满足，两三年以后供应量会达到峰值，但需求已经随着时间的推移和厂家产能的陆续跟进，需求有所缩小或者至少不像之前那么强烈，进而导致汽车滞销或降价，毛利率萎缩，产能利用率下降。

蛛网理论收敛图

回过头再来看长城的产能变化，最近五年，长城汽车除了增加保定工厂的产能以外，仅在重庆增设产能18万的工厂。海外市场则增加了俄罗斯工厂，产能8万辆。而总设计产能前三年以每年10万的产能递增，年到年也是中国汽车市场表现最好打的三年。之后每年仅增加4-5万的产能，产能利用率也都保持在85%以上。年更是无新增工厂的安排。

数据整理：龚少；数据来源：上市公司年报

反观广汽、长安、上汽自主乘用车品牌等大厂，即便是在行业滑坡的年，仍有动辄数十亿产能的扩建，相较于这些“底气十足”的大厂，长城的扩张算得上谨慎，其产能安排则是直接与汽车行业整体和本身销量挂钩。

年可比各家公司自主乘用车主要工厂产能利用率情况。数据整理：龚少；数据来源：上市公司年报

制图：龚少；数据来源：中国汽车工业协会

中间费用率

自主品牌造车，多讲究个利薄多销，但你要认为长城的收入仅仅是毛利率那么简单，那就错了。

和同行相比，长城的期间费用率低的可怕。如果说毛利率还存在着规模效应，那么期间费用关键就是看领导“舍不舍得”花钱了。

其中主要差异就是销售费用，年长城汽车销售费用计39亿，而营收更低的长安与广汽乘用车分别是49亿与45亿。与广汽最大的不同来自于列入销售费用的销售激励费，二者相差了近14亿，与长安最大的差异则在于仓储与物流费用，要知道长安汽车集团当年销售量已经超过两百万辆。

很明显，对于中间环节的把控，长城做得更好。

说个题外话，理解了长城汽车的销售费用，你也许就理解了不同品牌的4S店员工对待顾客态度为啥不同了。

注：除*ST夏利期间费用率用右轴表示，其他公司均为左轴示。制图：龚少；数据来源：上市公司年报

长城汽车在行业里面，营业规模与利润处于中上水平，抛开超级工厂上汽，规模上不及比亚迪和吉利，利润上也不及上述两家公司和广汽。但单从国产自主品牌乘用车的角度，长城的盈利能力是强的。

高销量保证了高营收规模，叠加对中间费用的把控与固定资产投资进度的把控，毛利率和净利率在市场上保持领先，而集中少数车型的高营收带来的另外一个好处则是，企业运营效率的提高，同时高销量也造就了长城汽车对上下游产业链的把控也强于市场上其他竞争对手，而对过程的管理和固定资产投资把控也相应提高了产能利用率。

主打销量的旗舰产品，对车企的影响不容小觑，一如当年的奇瑞，但终究风光不过几年。单个产品策略毕竟颇具偶然因素，总有些运气色彩，但真相真的只是如此吗？

龚少看了几家自主品牌车企年报，只有长城对产品的市场定位有清晰的描述。

内容截取自长城汽车年年报

如果说一次成功是偶然，屡次成功就是战略了，我不是评判长城有多成功，毕竟在汽车工业领域，自主品牌仍任重道远，汽车文化上，中国还是一个“发展中国家”。我说的是产品的市场表现。

顺带提一个小的知识点：关于定位理论。

年特拉克提出了定位理论，也因此被认为是掀起了第三次生产力革命，第一次是泰勒的《科学管理原理》，将各种复杂的制作过程转化为简单易用的操作步骤，是现代流水线生产的开山鼻祖，第一次生产力革命带来了生产速度和效率，人均寿命延长，人们有更多的时间投入其他事，科研教育大力发展，促进了知识型社会的产生。而第二次生产力革命则是以德鲁克的管理学理论贯穿始终，通过知识组织实现多元化管理，通过管理提升效率，良性竞争弥合资源不均的影响。前两次革命被称为科学管理时代，着眼于工厂或者组织内部，价值的创造就是多快好省地制造产品，对于早期的汽车工业来说，谁掌握了产能，谁就拥有市场。

泰勒催生了一个生产型社会，德鲁克的成就则是催生了一个竞争性社会。

前两次生产力革命造就了物质充盈的现代社会，产品稀缺让消费者之间相互竞争，产品富余则是让生产者相互竞争，第三次生产力革命应运而生，学界普遍认为其核心是“定位”理论。企业战略要做的事是针对竞争对手确立最具优势的位置，这也是“定位”的题中之义。生产力革命的重心逐步从企业内部转移到企业外部，现代企业很大程度上要做的事是形成自身品牌定位，获取客户心智，进而争夺市场份额。所以，你就会明白为什么巴菲特把营收看的比利润重要，而现代互联网企业即便不盈利也要获得大笔投资，因为这样他们才有能力投向自身的品牌，掌握顾客的“心智资源”，曾经有一段时间淘宝成了网购的代名词，后来京东加入进来，而京东也一度成为网购一天抵达的代名词，在快递物流领域，顺丰成为快速可靠的文件速递企业，而火锅领域海底捞则成了优质服务的代名词。

现在，要说在国产自主品牌SUV里非要找一家可靠的厂家，也非长城莫属。

大多数的自主品牌，粗放型发展，车型车系极度分散，却没有一家能有准确的市场定位，同时更多的车型车系也意味着更多的生产线和厂房的投入。同质化严重，而创新者寥寥，更甚者生搬硬套，是一种忽略了客户心智的盲目扩张。

从早年的皮卡车，到suv，在自主品牌里面，长城已经把这种定位能力转化成现实的销量和盈利能力。

中国国产车品牌数量一度达到多个，年中汽协的数据显示，国产品牌的市占率不足四成。哈佛大学曾经做过一项研究，顾客心智中至多为每个品类留下七个品牌空间。而定位理论的提出者和践行者特劳特最终发现，随着竞争加剧，连七个品牌也留不下，能赚钱的品牌只能是“数一数二”，大量的品牌会在竞争中消失，品牌的消失则意味着背后的组织解散。这套理论在中国的汽车行业逐渐变成现实。

在这篇文章成文之时，龚少看到的最新消息是众泰汽车年巨亏超亿，而早前曾经风光一时的海马汽车终止与日本马自达的合作以后，一路下坡，沦落为“卖房保壳”，有兴趣的同学可以查一查当年的年报。

隔离市场噪音，精准定位，获取客户心智，“心智资源”已经部分企业的护城河。图片来源：网络

过去数十年，长城最大的内在价值和护城河也许正是源于这种既克制、又准确的定位。

那么长城的潜在风险在哪里？年根据国家统计局数据，全国私家车保有量刚过2.2亿，这个市场依然蕴藏着极大的潜力。而客户心智一旦形成就很难改变，但是，现代企业之间的竞争是全方位的，已经不限于同行了，那些跨界造车新势力正在赶来的路上。

车企的良性竞争，对汽车行业中的“渣男”出清，对消费者来说是一个巨大福利。

过去十年长城汽车为国内传统燃油车车企提供了一个示范，作为消费者和投资者，龚少希望看到更多定位准确的自主车型走在路上，看到更多的国产品牌改写世界汽车行业的格局。

（正文完）

注：本文仅作行业公司探讨与交流，不构成任何投资建议。