这是第三篇，也是近期最后一篇，

关于“档位+标签”的文章了。

别怪小岛啰嗦，

确实是新规落地，

极大地改变了现有的营销环境。

新规落地已有一个月，

虽然也有很多质疑的声音，

但从客户普遍的反映来说，

总体还是认同的。

50%的货源按档位分配，

50%的货源按标签分配，

而按标签分配的货源又会进而影响档位，

因此可以视同，

档位的影响将变得越来越低。

决定货源供应的关键因素，

不再是客户订了多少烟，

而是终端工作开展的质量，

以及小组规范运行的水平。

从根本上重塑了“客我关系”，

既有利于行业实现信息化，

又有利于市场的规范发展。

所以小岛认为，

此次政策的影响之大，

即使说是“划时代的变革”也不为过！

往年也有很多重点政策，

如信用体系建设、文明吸烟环境建设、非烟零售、“四位一体”等，

但都不具备普适性及可复制性。

而这次的“档位+标签”，

小岛认为，极有可能会是行业未来的常态。

为什么小岛敢这么笃定？

等我们聊完大家再做评定。

近年来，依托着“云大物移智”等信息技术的迅猛发展，我国零售业态也发生着前所未有的信息化变革。

一方面，社会经济步入买方市场和微利时代是一个不争的事实，传统的零售客户陷入了高经营成本、低营业利润的困境；而另一方面，互联网巨头却凭借着信息技术和资本优势，实现着“苏宁小店”、“京东小店”们的快速扩张。

苏宁小店布局社区电商

在零售业快速发展、变革的大环境下，广大的卷烟零售客户却挣扎在“回天乏术”的小环境中。他们既缺乏对整体市场的“认识”，又缺乏主动跟随趋势的“意识”，更缺乏经营信息化的“知识”。即使少数客户“有心”，但也“无力”实现经营能力的提升。

01

当前卷烟市场环境简析

小岛在东部、中部各个省份都曾为烟草商业企业开展过培训，虽然全国各地的经济发展状况不一致，工作的侧重点不完全一样。但大多数烟草商业企业当前的主要工作，以及工作开展中遇到的问题，基本上是相同的。小岛通过参考大量的调研材料，以及结合自身在各地的观察，简要总结如下：终端环境发展中存在的问题一是现代终端建设质量不高。当前现代终端的两项核心工作，分别是“真实扫码”与“库存盘点”，而大部分地区的终端客户仅仅是为了积分而扫码，扫码质量不高、弄虚作假普遍，远未达到“实时扫码”及“库存精确”的要求。二是诚信互助小组流于形式。不少地区的诚信互助小组只是搭了一个架子，市场引领的功能并没有真正发挥。小组工作仅仅停留在召开小组会议、编造检查记录等形式工作上，始终没有形成对良好市场秩序的“正向引导”。三是零售客户违法成本过低。能被专卖查实的违法案件本就十不足一，且由于对零售客户违规经营行为的惩罚措施有限。即使被查实，违规客户面临着的，也仅仅是停供或是限供一小段时间。违规经营的风险低、利润高，让不少零售客户有了敢于“铤而走险”的底气。四是零售客户分档不够合理。当前全国普遍实行三十个档位的分类标准，其评价指标一般以订购量、订购额为主，再辅以品牌培育相关指标。这些指标虽能反映零售客户的经营实力，但在实际的市场调研中却发现，不少零售客户为了提升档位，而大量囤积库存、低价倾销，甚至流向省外市场，这一现象显然与分档标准制定的初衷“背道而驰”。全国大多数地区面临的实际情况是，于专卖管理而言，市场区域广阔而专卖人员有限，市场监管的难度颇大；于卷烟营销而言，一线营销人员每天为陈列维护而疲于奔命，经营指导偏离了重点。

02

终端环境建设的探索历程

小岛作为亲历者，以所在的上饶市局为例，简述为解决以上四个问题曾进行过的探索。

“四位一体”体系建设探索

年初，上饶市局参考其他省市的先进经验，并结合我市实际，构建了“四位一体”综合评价体系。并在先期选取了两个县级局为试点单位，通过四个维度进行零售客户画像，实行百分制评价，并给予一定的货源供应策略倾斜。

浙江“三位一体”经验分享

“四位一体”评价标准构成如下：

1.“现代终端”。对零售客户的“扫码笔数”、“真实销售”两项操作进行考核，培养客户养成“真实扫码”的习惯。

2.“诚信互助小组”。对小组会议开展、小组内部检查、组间交叉检查、违法违规行为举报等工作进行考核，并对评分排名前60%的客户，授予“卷烟诚信经营流动红旗”，从而鼓励客户参与小组工作的积极性。

3.“经营能力”。对“卷烟陈列”、“店铺管理”、“硬件配备”等工作进行考核，对配合开展信息采集、品牌培育、形象良好的终端客户予以鼓励。

4.“专卖违法”。一票否决制项，用以提高了零售客户专卖违法成本。并通过多种渠道开展规范经营宣传，通报违规经营行为的处罚，对不法商贩形成震慑作用。

随着运行的不断深入，其不足之处也逐渐显现了出来。

一是“四位一体”体系的覆盖面较窄。在核心城区的具有一定的影响力，越向外扩展，影响力越低，而外流卷烟大部分是低档烟，主要投放于农村低档位客户，尚未完全被“四位一体”综合评价体系纳入；

二是综合评价运行过程中，人为主观因素较大。尤其是诚信互助小组运作部分，信息化、数据化、系统化的客观支撑尚有不足。特别是流动红旗的发放，与组间交叉检查的真实性还有待于提高。

其后，根据省局相关要求，取消了货源倾斜策略后，“四位一体”体系的运行只能依靠“精神激励”和“道德约束”，体系影响力式微，体系的运行也逐渐懈怠了下来。至此，让似乎刚刚看到曙光的现代终端建设工作，再次陷入了僵局。

赴杭州学习、调研终端经验

年3月，为突破终端建设工作的思想桎梏、拓展思路，一支由市局营销中心主任带队,县级局副经理、终端管理员为成员的调研小组，开赴浙江省杭州市。

杭州“香溢零售”终端店

调研小组先后走访了杭州市当地的合作终端、星级终端与普通终端，通过在现代终端现场与零售客户交谈、在杭州市公司营销中心与管理人员座谈交流，打开了“现代终端运行维护”、“客户管理服务”、“终端系统应用”等工作的新思路。

上饶市与杭州市终端数据对照表

(备注：上饶市的三星终端、二星终端、一星终端、无星终端，分别对应杭州市的合作终端、三星终端、二星终端、一星终端。)

杭州之行以后，开始落实三项措施：1.营造现代终端“稀缺性”。两地的持证率、终端总量占比十分接近，主要差异体现在终端的结构上。核心终端的三星、二星、一星终端占比合计不足15%，每提升一个等级，评价标准都会显著提高，而获取的回报也有显著的提升，并直接体现在卷烟订购权上，客户参与积极性高。2.培育扫码习惯“常态化”。现代终端建设是一个既需要培养客户“经营使用”习惯，也需要培养消费者“购买认可”习惯的长期性工作。浙江自年开始使用统一“香溢通”系统，至今已达七年；此外，杭州烟草还对现代终端客户采取了跨年度规划、年度评价的长效机制，抓住了长期经营、熟练操作、积极配合的核心客户群体。3.制定评价标准“体系化”。为保证终端评价的高质量运行，杭州市将终端的店堂环境、陈列面积、硬件设施、守法程度、卷烟流出流入等情况纳入其中，实行年度升级申请、月度打分评价、违规实时降级三者合一，进行统一管理。年5月，一套全新的、更加科学合理的终端考核体系应运而生，形成了一整套准入、退出、评价、晋级体系。同时，在星级评价的基础之上，开始尝试对不同星级发放级差显著的月度积分，用于兑换货源总量较少的紧俏卷烟及不便于普投的新上市品牌。自此客户加入终端的意愿明显增强，扫码销售、库存核对等终端操作的意识也显著提高。

落地“档位+标签”正式发布实施

年8月，在“新版现代终端体系”稳健运行三个月后，上饶市局开始试点对零售客户进行“标签”特征划分。此次新规的制定，聚合了“四位一体”体系建设工作中的有益经验，杭州烟草现代终端调研的先进理念，以及当前“新版现代终端体系”的成功做法。

在“档位”分类标准之外，新增了“现代终端”、“诚信互助小组”两个标签。

其中，“星级终端”标签通过对现代终端客户的终端运行情况进行月度评价，评价内容包括“系统初选、现场检查、综合评价”三个部分，共七个小标签。

“诚信互助小组”标签通过对小组实际运行情况进行月度评价，评价内容包括“小组运行、卷烟陈列、交叉检查、规范经营”四个部分，共五个小标签。

（《“档位+标签”新规下的终端提升干货教程！直播培训答疑要点回顾》详情点击链接跳转）

新的标签评价规则中，标签的货源投放权重由原来的%，淡化至50%左右；标签的货源投放权重占比30%左右、标签的货源投放权重占比20%左右。

03

“档位+标签”新规下的新型客我关系

四个终端环境发展难题已然解开

一是现代终端建设正走向“精准”。在“新版现代终端体系”上线以后，大部分客户已开通“扫付一体”业务，基本实现了“实时扫码”，并开始向“实时数据采集”推进。

二是诚信互助小组正走向“规范”。相较于之前的诚信互助小组只是搭了一个架子，现在的小组评价分为了五个小标签，小组长的积极性提起来了，小组成员的相互监督意识也逐渐提高了。小组的市场引领的功能开始发挥了，专卖部门不时能接到小组提供的“违规经营”情况反馈。

三是客户违法成本已变得“沉重”。一旦零售客户被查实“违规经营”，将面临着终端降级、小组扣分等多项惩戒措施，而这些措施将直接影响到该客户，数月的卷烟供应量。一次违规，可能造成的后果是，档位大幅下调、卷烟经营利润大幅下降，违规经营行为已由之前的“铤而走险”变得“不堪承受”了。

四是货源分配标准正趋于“合理”。“档位+标签”新规的落地，一方面新规重塑了货源供应规则，打破了以往只看“经营实力”的评价方式。另一方面，通过“标签”的形式，增加了评价指标的多样性，从根本上缓解了以往批发大户“囤积卷烟，外流倾销”现象的发生，同时，亦鼓励了零售小店“规范经营、细水长流”的规范经营行为。

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