随着消费主力人群的迁移，越来越多的品牌开始探讨“营销年轻化”。不管是刚刚创立的潮牌，还是历史悠久的老字号，都想通过更新鲜、更有趣的传播方式去拉近与年轻消费者的距离、建立更有效地沟通与联系。不过，普遍并不意味着有效，即便每个品牌都说自己在做年轻化的营销，但真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数——

一方面，网生一代的消费者都拥有个性化的态度和差异化的消费理念，如果对自身品牌和当下目标群体没有足够深刻的洞察，很难取得预期的传播效果。另一方面，品牌们虽然都喜欢为自己贴上“年轻化”的标签，但在具体的传播过程中缺少对媒介、场景以及内容的考虑，往往会出现有曝光、没转化，有连接、没互动的情况。

品牌和传播上的年轻化固然重要，但很多浮于表面的操作并不是年轻化的真正内核。事实上，每个品牌所处的行业不同、面向的受众不同、固有的认知也不同，他人的方法未必能解决你的商业问题。今天我们就以一些具体的案例，来讲讲品牌年轻化的具体问题。

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找准自己的商业目的

避免形式上的年轻化

在探讨品牌年轻化的具体打法之前，我们必须强调一个概念，那就是不能只把“年龄”作为参考指标——没有一个标签可以形容所有的年轻消费群体，也没有创意大佬可以打包票说年轻人喜欢什么。在笔者看来，品牌年轻化并不是要给消费者带来“年轻感”，而是要给消费者带来“新鲜感”，那些新的元素、新的触点、新的联想才是品牌脱颖而出的关键。

也就是说，品牌在做年轻化之前必须思考几个问题：首先是自身处在什么行业，在消费者心中是个什么印象。其次是品牌需要通过年轻化解决什么样的商业问题，满足什么样的外部诉求。最后才是品牌的年轻化具体应该怎么做。

我们就拿老字号五芳斋来说，他们在焕新品牌的时候并没有堆砌太多当下流行的物料，而是选择传统节日作为切入点。18年的重阳节，他们用80年代的复古画风配上网络化又朴素的沙雕文案剪辑了一支广告，短片很快就在网上走红。在19年的春节广告中，他们则将场景定在了民国时期，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。

五芳斋做出这样的选择是因为年轻人心中的节日仪式感越来越淡了，传统节日再难给消费者留下良好的视觉和味觉记忆了。串联美好的记忆点去传递节日的美好寓意，让人觉得五芳斋更有趣，这才是品牌焕新的关键。

当然，这种方法并不适用于每个品牌。像是专注文玩拍卖的微拍堂，虽然同样带了“老字号”这个标签，但是品牌定位就决定了它必须给消费者带来安全感和信任感。所以，他们在年轻化的时候又得有新的途径。比方说，颠覆高端重器拍卖场景，把更多高端艺术品的拍卖过程搬到线上。

在今年的狂欢节中，微拍堂把齐白石山水作品、张大千《薛涛制笺图》、克莱斯勒纽约人古董车、宾利S1飞驰古董车、清雍正斗彩团花纹镗锣洗、清乾隆青花黄彩龙纹碗等总估值过亿的重器的拍卖搬到了站内。

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